技術(shù)
導(dǎo)讀:人們消費(fèi)方式的改變、電子商務(wù)及線上零售對(duì)實(shí)體零售產(chǎn)生沖擊。線上零售也到了舊動(dòng)能增長(zhǎng)乏力,盛極必衰,期待全新破局點(diǎn)的時(shí)候。在新零售的大環(huán)境下,線上線下面臨著怎樣的困局?
圖片來(lái)自“億歐網(wǎng)”
1. 線下的困局
我們先來(lái)看一下實(shí)體零售的大環(huán)境。
不久前我去上海滬南路紅星美凱龍買東西,進(jìn)門便感十分驚訝,諾大的商場(chǎng),每層幾乎都看不見(jiàn)幾個(gè)顧客,極度冷清。
印象中的美凱龍,雖算不上人頭攢動(dòng),但顧客也是川流不息。和一個(gè)辦公家具店的營(yíng)業(yè)員攀談,營(yíng)業(yè)員告訴我,過(guò)去她們這個(gè)店面,三個(gè)營(yíng)業(yè)員同時(shí)上班,依然每天忙不過(guò)來(lái)?,F(xiàn)在,老板只留了兩個(gè)營(yíng)業(yè)員,還是輪流上班,一天只來(lái)一個(gè)人,即便如此,每天她也很清閑,沒(méi)什么客人要接待。她說(shuō)到,商場(chǎng)里各個(gè)店都有類似情形。我問(wèn)她怎么看,她說(shuō),好像實(shí)體零售不行了。春江水暖鴨先知。營(yíng)業(yè)員雖然看不見(jiàn)那么多行業(yè)報(bào)告和數(shù)據(jù),但實(shí)體零售狀況她們最有感知。
前不久,世界第三大零售巨頭Tesco(樂(lè)購(gòu))宣布裁員9000人,關(guān)店90家,并對(duì)剩下店面做出重大調(diào)整,營(yíng)業(yè)時(shí)間將被縮短;沃爾瑪宣布關(guān)閉美國(guó)境內(nèi)63家山姆會(huì)員店;宜家宣布公司歷史上規(guī)模最大的裁員計(jì)劃;全美最大鞋類專賣集團(tuán)Payless提交破產(chǎn)保護(hù);Ralph Lauren陸續(xù)裁員和關(guān)閉旗艦店;家電和電子產(chǎn)品零售商HHGREGG、服裝和家居用品零售商Gordman's Stores,電器商店RadioShack申請(qǐng)破產(chǎn);杰西潘尼百貨(JCPenney)、梅西百貨(Macys),希爾斯百貨(Sears)和Kmart都關(guān)閉大批旗下店面……彭博社認(rèn)為,大批零售商快速倒閉已經(jīng)使美國(guó)購(gòu)物中心出現(xiàn)數(shù)以百計(jì)的空店面,而這僅僅是痛苦的開(kāi)始。
再看中國(guó),世界零售龍頭沃爾瑪2012~2018年在中國(guó)陸續(xù)關(guān)閉門店近百家;中國(guó)門店數(shù)量最多的連鎖超市聯(lián)華,在連續(xù)三年關(guān)店超過(guò)1600家后,2018年門店數(shù)量較高峰期縮水近四成;瑪莎百貨全面退出中國(guó);上海太平洋百貨、上海世紀(jì)聯(lián)華、荷蘭萬(wàn)客隆、深圳人人樂(lè)先后關(guān)閉大量主要門店;家樂(lè)福、華潤(rùn)萬(wàn)家、卜蜂蓮花等諸多大賣場(chǎng)都進(jìn)入了調(diào)整期……
兩年多以來(lái),全球?qū)嶓w零售舞臺(tái)正在上演前所未有的關(guān)店潮、倒閉潮、裁員潮、轉(zhuǎn)型潮、資金鏈斷裂、股價(jià)暴跌甚至破產(chǎn)。
實(shí)體零售一片愁云慘霧??催^(guò)很多分析報(bào)道,消費(fèi)力不振、房租價(jià)格上漲、人員成本上漲、融資難、消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的改變、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)對(duì)于消費(fèi)者需求變化響應(yīng)不及時(shí),都是原因。
下面引用天貓創(chuàng)始人黃若在《零售的變革》一書中對(duì)于大賣場(chǎng)的分析,頗具代表性:
大賣場(chǎng)在中國(guó)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展,由盛轉(zhuǎn)衰。2000年時(shí)一家大賣場(chǎng)的行業(yè)平均銷售額是3.5億~4億元,到2015年,每家大賣場(chǎng)的平均銷售額下滑到了2.3億元。浦東易初蓮花在創(chuàng)辦之初,其年銷售額將近7億元,這個(gè)數(shù)字今天已經(jīng)遙不可及。分析起來(lái),原因大致如下:
1. 隨著大賣場(chǎng)的增加,其單店獲得有效用戶數(shù)量在下降。2000年時(shí)一家大賣場(chǎng)平均服務(wù)10~12萬(wàn)顧客,而2016年則下降到了5萬(wàn)左右。
2. 各垂直細(xì)分領(lǐng)域?qū)Yu店的興起吃掉了很多大賣場(chǎng)的份額。
3. 曾經(jīng)讓大賣場(chǎng)引以為豪的物美價(jià)廉的概念,在過(guò)去的20多年里隨著中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)歷了“從無(wú)到有” 走向“從有到好”的消費(fèi)升級(jí)而漸漸失去吸引力。
——這點(diǎn)我頗有感觸。大賣場(chǎng)在過(guò)去20多年里,自身產(chǎn)品和服務(wù)基本上沒(méi)有明顯變化。今天的大賣場(chǎng)從食品飲料、到服裝箱包、到家居用品、到大小家電,依然完全缺乏個(gè)性,缺乏中高端商品,整個(gè)商品結(jié)構(gòu)也基本維持在20年前的狀況。消費(fèi)導(dǎo)購(gòu)也一成不變,貨架布局、就連背景音樂(lè),全都是一樣樣的。
4. 與消費(fèi)者新的價(jià)值觀不符,特別是80后和85后消費(fèi)者。當(dāng)年消費(fèi)者常常利用周末,去大超市進(jìn)行一站式購(gòu)物?,F(xiàn)在消費(fèi)者不再那么價(jià)格敏感,雖然便利店略貴個(gè)10%,大部分商品消費(fèi)者也都在家門口隨手買了。同時(shí)快節(jié)奏的生活和交通的擁堵,也讓消費(fèi)者更加傾向減少出門去幾公里甚至十幾公里外的大賣場(chǎng)花上半天時(shí)間進(jìn)行購(gòu)物。
當(dāng)然,在所有分析中被提及最多的,是電子商務(wù)和線上零售對(duì)于實(shí)體零售的沖擊,是人們消費(fèi)方式的改變。那么,線上情況又如何呢?
2. 線上的困局
我們都知道,過(guò)去10余年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模高速增長(zhǎng),在實(shí)體零售中的比重越來(lái)越高,從10年前微不足道的1%迅速攀升到2018年的近24%(見(jiàn)下圖)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2008~2018年社會(huì)消費(fèi)品零售總額及網(wǎng)絡(luò)零售占比(單位:萬(wàn)億)
根據(jù)上面的數(shù)據(jù),我簡(jiǎn)單做了個(gè)滲透率的總體趨勢(shì)分析,如下圖:
我們可以看到,大趨勢(shì)上網(wǎng)絡(luò)零售的滲透率(即在整體零售中的占比)增速在不斷收斂,在未來(lái)可能會(huì)到達(dá)天花板,也許最終會(huì)收斂在百分之三十多并趨于穩(wěn)定(忽然想起馬云曾說(shuō)的“要么電子商務(wù),要么無(wú)商可務(wù)!”)。這說(shuō)明,線上紅利已過(guò),也在逐漸飽和。
我們?cè)賮?lái)看看各細(xì)分品類的線上滲透率情況。下圖是2016、2017年的電商分品類滲透率(手里暫時(shí)沒(méi)有2018年的行業(yè)數(shù)據(jù))。
我們不難看到,各品類的線上滲透率增長(zhǎng)總體較為緩慢(除了服飾品類增長(zhǎng)迅速),個(gè)護(hù)、食品、生鮮等生活高頻剛需品類但滲透率還非常低,但已經(jīng)幾乎增長(zhǎng)停滯。線下零售仍是絕對(duì)主力(哪怕似乎已什么都從網(wǎng)上購(gòu)買的3C產(chǎn)品),這尤其強(qiáng)烈地體現(xiàn)在食品、生鮮等非標(biāo)領(lǐng)域,線上銷售幾乎微不足道。這個(gè)趨勢(shì)也說(shuō)明,線上的天花板,遠(yuǎn)遠(yuǎn)比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的我們想象的要低。
再來(lái)說(shuō)下線上的獲客成本。我最早對(duì)這個(gè)成本產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)知是多年前在攜程的時(shí)候。當(dāng)時(shí)我們?cè)诎俣韧斗诺年P(guān)鍵字,大約要9元每次點(diǎn)擊,運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在經(jīng)費(fèi)十分緊張的情況下,為了拉新,小伙伴們背起一箱箱的礦泉水,奔赴目標(biāo)客戶聚集地——旅游景點(diǎn),向游客送礦泉水,并請(qǐng)他們注冊(cè)賬號(hào)。這個(gè)方式大約一個(gè)新客成本僅1元。幾年后,我在1號(hào)店和地推負(fù)責(zé)人聊天,他提到我們的地推拉新,大約70元一個(gè)新客,“這么貴!”,我十分咋舌。然而沒(méi)有最貴,只有更貴。最近一年的數(shù)據(jù)顯示,電商企業(yè)三四百元獲取一個(gè)新客是常態(tài)……雖然不同行業(yè)、不同渠道、不同方式的流量獲取成本各不相同,大家也在想盡辦法去變著法兒創(chuàng)新獲客方式,但成本的迅猛飆升是不爭(zhēng)的事實(shí)。
獲客成本高昂的另一面,是顧客忠誠(chéng)度的低下。線下購(gòu)物輻射的是周邊用戶群體,消費(fèi)者對(duì)門店的忠誠(chéng)度很高,通常不會(huì)因?yàn)?0公里外的B店的某些商品在做促銷而放棄家隔壁的A店,當(dāng)然也很難知道B店價(jià)格。線上則完全不同,打開(kāi)京東、天貓或者亞馬遜都是手指一戳,比價(jià)也十分輕松,更有甚者還有比價(jià)網(wǎng)站列出各電商平臺(tái)的同款商品價(jià)格對(duì)比(這些收取“流量過(guò)路費(fèi)”的薅羊毛網(wǎng)站讓電商客戶忠誠(chéng)度打造十分困難,雖恨得牙癢癢但卻又不得不向流量低頭)。消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)忠誠(chéng)度低,幾乎沒(méi)有切換成本,無(wú)法保證顧客的生命周期價(jià)值,這使昂貴的獲客費(fèi)用往往打了水漂。
大家常聽(tīng)到近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利漸漸消亡,在這里順便簡(jiǎn)述下我對(duì)“流量紅利”的理解。一個(gè)新用戶剛剛“觸網(wǎng)”時(shí),可能很懵懂,剛通過(guò)廣告或者朋友知道網(wǎng)上可以買東西,覺(jué)得很新鮮,也沒(méi)什么對(duì)比,在第一個(gè)電商平臺(tái)A上下了單,成為A的顧客。當(dāng)她又知道電商平臺(tái)B的時(shí)候,除非B比A更便宜或者服務(wù)更好(也是成本),或者得到B的某種物質(zhì)激勵(lì)(如新客券),否則她不會(huì)輕易轉(zhuǎn)為B的用戶。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的普及,這種全新觸網(wǎng)的用戶群體比例越來(lái)越小,絕大多數(shù)人已是某個(gè)平臺(tái)的用戶,此刻為了增長(zhǎng),只能把顧客從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里“撬”過(guò)來(lái),平臺(tái)就不得不為此付出更為高昂的成本。這也就決定了在所謂的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng),獲客艱難且成本不斷飆升。
下面我們?cè)賮?lái)看看大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司拓展業(yè)務(wù)的彈藥源泉——風(fēng)險(xiǎn)投資。首先讓我引用一下畢馬威(KPMG)發(fā)布的2018年Q4全球風(fēng)險(xiǎn)投資趨勢(shì)報(bào)告中的數(shù)據(jù):
從圖中可以看到,風(fēng)投投資的案例數(shù)量在2015年初達(dá)到頂點(diǎn),隨后不斷下降。其中天使輪投資(黃色那條曲線)的減少尤其明顯,尤其在2018年下半年出現(xiàn)巨大滑坡。同時(shí)這些曲線也說(shuō)明各行業(yè)公司普遍獲得投資的難度急劇增加,投資大幅集中在一些超大投資案例上(被投公司往往已經(jīng)是獨(dú)角獸或巨型公司)。
對(duì)比前些年一些腦洞開(kāi)得很大的創(chuàng)業(yè)者憑著一個(gè)PPT就可以忽悠到數(shù)百萬(wàn)投資,這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明投資漸趨理性,早期階段的投資案例大幅下降,投資額度也同步減少。這使得“百花齊放”燒錢換市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)小公司大幅減少,各公司也對(duì)盈利提出了越來(lái)越明確而且強(qiáng)烈的訴求。這背后,不但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)模式的合理性和成熟度提出要求,同時(shí)也一定程度上減緩了互聯(lián)網(wǎng)的增速。
2018年底以來(lái),互聯(lián)網(wǎng)公司碰到的又一個(gè)巨大挑戰(zhàn)是,上市公司市值大幅縮水,各大公司裁員頻繁,滿市場(chǎng)都是求職的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員。東方財(cái)富統(tǒng)計(jì)2019年互聯(lián)網(wǎng)公司市值縮水排名中,60家海內(nèi)外上市的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)科技公司市值總和已經(jīng)從巔峰時(shí)期的13.45萬(wàn)億縮水至9.03萬(wàn)億,縮水幅度超過(guò)4萬(wàn)億。
市值的背后體現(xiàn)的是市場(chǎng)的信心。雖然我們不能發(fā)出“互聯(lián)網(wǎng)泡沫又要破滅”這類哀嘆,但我們也看到了線上巨大的挑戰(zhàn)。
最后,從體驗(yàn)上來(lái)說(shuō),電子商務(wù)的諸多痛點(diǎn)也越來(lái)越為人所詬?。捍蟠僮兊昧?xí)以為常,消費(fèi)者每逢大促囤貨習(xí)慣已漸漸改變;促銷已經(jīng)漸漸淪為一場(chǎng)價(jià)格游戲,促銷養(yǎng)價(jià),以及日常滿減帶來(lái)的湊單苦惱,漸漸變成阻礙消費(fèi)者下單的因素;線上商品的“海量”已經(jīng)從優(yōu)點(diǎn)變成缺點(diǎn);直播等內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)流于三俗;生鮮O2O的短斤少兩、圖文不符和線上線下兩套價(jià)格的普遍現(xiàn)象讓消費(fèi)者不再愿意在線上下單……
3. 新零售正在走來(lái)
總結(jié)來(lái)說(shuō),線下的困局是:
1. 電子商務(wù)、O2O、內(nèi)容購(gòu)物等新消費(fèi)方式崛起,不斷蠶食實(shí)體零售市場(chǎng)。
2. 人力、房租、物流成本飆升,實(shí)體經(jīng)濟(jì)不振。
3. 虛擬經(jīng)濟(jì)和數(shù)字化消費(fèi)方式在消費(fèi)中的比重越來(lái)越大,人們的消費(fèi)習(xí)慣被漸漸改變。
4. 代表傳統(tǒng)消費(fèi)方式的商場(chǎng)、大賣場(chǎng)漸漸落伍,新一代消費(fèi)者追求全新消費(fèi)觀的購(gòu)物方式。
5. 顧客離店失聯(lián),數(shù)字化營(yíng)銷困難,無(wú)法準(zhǔn)確感知個(gè)體需求,無(wú)法依托大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)店鋪、商品的千人千面,無(wú)法把“人來(lái)找貨”升級(jí)為“貨去找人”的新一代購(gòu)物體驗(yàn)。
而線上的困局是:
1. 互聯(lián)網(wǎng)增速放緩,流量紅利不再,獲客和留存愈發(fā)昂貴。
2. 普遍缺乏盈利模式,自身供血能力不足。隨著投資大幅收縮,線上增速減緩,市場(chǎng)向巨頭迅速聚合,壟斷問(wèn)題加劇。
3. 互聯(lián)網(wǎng)公司市值大幅縮水,業(yè)務(wù)發(fā)展和創(chuàng)新受到巨大影響。
4. 線上購(gòu)物缺乏人際交互與溫情,流百無(wú)法試穿試用,生鮮冷鏈成本高昂損耗巨大,各品類滲透率不斷放緩。
5. 成本、配送速度和SKU的豐富性相互沖突,無(wú)法三全其美。
6. 隨著大家購(gòu)物習(xí)慣和認(rèn)知的成熟,線上玩兒法和體驗(yàn)的各種弊端,在不斷凸顯。
這一切預(yù)示著線上零售也到了舊動(dòng)能增長(zhǎng)乏力,盛極必衰,期待全新破局點(diǎn)的時(shí)候。正是這個(gè)大背景下,新零售向我們走來(lái)。
大家可能還記得,在2012年度“CCTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物”現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)對(duì)話中,對(duì)于2020年電商在中國(guó)零售市場(chǎng)份額是否能達(dá)到50%,王健林和馬云有一個(gè)億元賭局。2019年的今天看來(lái),馬云肯定是輸了。而事實(shí)上,高瞻遠(yuǎn)矚如馬云,早在2016年就已放棄了“要么電子商務(wù),要么無(wú)商可務(wù)”的豪言,進(jìn)而提出“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束,未來(lái)的十年、二十年,沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō),只有新零售這一說(shuō),也就是說(shuō)線上線下和物流必須結(jié)合在一起,才能誕生真正的新零售。”